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商场年底活动策划

商场年底活动策划7篇

年底促销活动是拉动内需、扩大消费的重要举措之一，是树立形象、扩大影响、实现消费预期的重要抓手，下面我给大家带来商场年底活动策划，希望大家能够喜欢。

商场年底活动策划篇1

一、春节促销无非是降价、捆绑、赠送、换购等几种形式

可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：

1.媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标消费群消费行为的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。

2.销售生动化。对卖场内货架、堆码陈列、pop布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前3天到前1天就要将陈列做到位，此种沟通方式既加深春节的气氛，又可以更贴近老百姓。

3 .人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

二、针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式

上述每种沟通方式都有各自不同的特点，要依据不同的消费心理阶段来取舍不同的沟通方式，但这种联系是要求灵活的应该把握上应注意以下特点:

1.属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

2.属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

春节期间，约有近5成的消费人群,都是在尚未得到任何促销信息的情况下仅仅为了购买其他商品或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的，因此,生动化及人员推销至关重要。

3.春节高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

三、认真做好商场超市的陈列工作

陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜色的搭配此外，在春节促销活动中,陈列还要注意以下主要原则：

1.一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息，而不应该含有其他非本次促销信息或过时信息。

2.重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。

各店在实际操作过程中，应该要认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。

春节经常遇到的问题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会被顾客拿光，来不及补货或补充。

商场年底活动策划篇2

根据《自治区商务厅运行处关于进一步落实20__年年末大促销活动的通知》要求，在全市营造良好的的促消费环境和消费氛围，不断增强消费对经济的拉动作用，促进我市消费市场快速健康发展，努力实现全市社会消费品零售总额目标任务，结合实际，特制定20__年年末促销活动及宣传方案。

一、活动宗旨

以“促消费、扩内需、调结构、稳增长”为目标，以“惠购全城、乐享生活”为主题，按照“政府搭台、企业唱戏”的原则，依托梧州品牌和服务优势，通过开展会展活动和各类促销活动，增强消费对经济增长的拉动力。积极开展宣传造势，把各类活动信息传达到广大消费者，营造良好的活动氛围，激发广大消费者的消费热情，确保会展和促销活动收到切实成果。

二、宣传时间

20__年11月1日—12月31日

三、活动内容

（一）宝石节系列活动

第十届梧州国际宝石节是我市宝石文化闪耀、企业风采展现、经贸合作交流的盛会，是我市搞活会展经济，拉动城乡消费、服务企业发展的重要载体，按照宝石节组委会的要求，积极开展好宝石节系列活动，包括珠宝展、风筝大赛、宝巾花展暨盆景展、名特优产品展销会、房展会、汽车展等活动。

（二）商场、超市促销活动

在我市各大型百货商场、超市开展生活必需品等形式多样的促销活动。

（三）各行业协会团购活动

组织各汽车4S店开展团购促销活动；组织市区各大家电、数码专卖企业开展时尚优质生活电器优惠促销和特卖活动；以时尚生活、实惠消费为主题，组织装饰城、家具市场、陶瓷市场、灯海城等各大市场开展团购促销活动；健康养生用品、婚庆用品团购；组织市区各大宾馆、酒店、餐饮企业推出展示和优惠酬宾活动，系统展示市区餐饮和美食文化。

四、宣传方式

（一）LED显示屏滚动宣传。

具备LED滚动屏的各商家、企业务必充分利用LED显示屏滚动播放相关促销内容；有广播器材的利用现场广播形式，以引起消费者的关注。

（二）横幅、海报、宣传单宣传。

制作活动横幅或海报张挂（贴）在促销现场显眼位置，如超市、商场的进出口通道，收银台旁等，餐饮企业的张贴在餐厅；印制和发放宣传单，扩大宣传面。

（三）媒体、短信宣传。

在梧州日报、西江都市报上刊登各大商家促销信息，借助电台、电视、广播进行活动宣传；有条件的，通过与移动、电信公司合作，利用短信的形式，将活动时间、地点及内容发到广大群众的手机，不断提高宣传覆盖率。

（四）宣传车宣传。

组织宣传车利用人流量比较集中的时段在各街道流动宣传，或利用自身送货车在车体上用喷绘贴上促销活动内容进行宣传。

五、活动要求

（一）统一思想、提高认识。

举办年末促销活动是拉动内需、扩大消费的重要举措之一，是树立形象、扩大影响、实现消费预期的重要抓手，是塑造商贸品牌、提高生活品质、提升城市品位的重要内容。要求参加促销活动的各商家企业要切实统一思想、提高认识、落实举措，把年末促销活动办成促销力度大、辐射面广、内容丰富的活动，全力以赴保证活动的圆满成功。

（二）精心组织，认真实施。

各商贸服务企业原则上采用就地参与的方法，推出打折、降价、特卖、满送、抽奖、刷银行卡、品牌展示演出等形式多样、切实可行的促销活动。

（三）把握规律，引导消费。

深入消费群体，了解当前消费层次结构，找准结合点，选好切入点。把群众的消费需求和促销宣传的行业特点有机结合起来，把握舆论引导消费的时机，增强促销宣传工作的针对性、实效性和吸引力、感染力。

（四）营造氛围，安全有序。

各县（市、区）商务部门要统筹各促销企业上下，协调各相关部门和新闻媒体各方，综合考虑促销内容和宣传方式，努力构建定位明确、内容鲜明、覆盖广泛的宣传格局。注重发挥地方主流媒体的作用，积极搞好与主流媒体的合作，切实发挥主流媒体覆盖广、受众多、公信力强的优势，有力引导社会舆论。要整合各促销企业内媒资源，发挥各促销企业公报、简报、报纸、期刊、电视、网站、图书、音像、展览等多种媒介作用，形成报道强势，增强整体效应，提升宣传效果。加强活动现场管理，做到热烈、高效、安全、有序的“四统一”。

商场年底活动策划篇3

营销目的

由于父亲节和端午节只相差几天，并在同一快讯档期，而父亲节相对端午节来说，仅仅是一个小节日，两者只能选择其一做为促销重点，因此，今年父亲节的促销不做主题式促销，主要以商品促销为重点，来达到销售的目的。

一、活动时间：6月16日—6月20日

二、活动主题：健康老爸

三、活动内容：

活动一、扮靓父亲，重返年轻

■商品选择

选择男士商品和季节性商品进行促销，以下商品谨供参考：

1、食品类：啤酒、饮料、滋补品、保健品等;

2、日用类：西服、衬衫、领带、皮鞋、手表、手机、剔须刀、体育用品、高档礼品等;

3、烟酒类。

■商品特卖

由采购部针对相关商品与供应商洽谈特价销售：

1、让父亲更潇洒：西服、衬衫、领带、皮鞋、手表、手机、剔须刀等特卖;

2、让父亲更健康：啤酒、饮料、滋补品、保健品、体育用品等特卖;

3、让父亲更快乐：一些精美高档礼品等特卖;父亲节促销活动

■商品促销

1、要求采购部洽谈供应商，争取供应商对相关男士用品开展打折、买赠活动，如买空调送毛巾被、买西服送领带、买烟酒送打火机、买保健品送一小盒西洋参等;

■商品陈列

由各连锁分店根据本店与专柜情况，针对相关特价商品进行突出和重点陈列，以促进和达到节日销售的目的。

活动二.“神气老爸”孝子亲情绘画大赛

活动地点：绘画成品交至1f服务台;获奖作品展示于iy西侧橱窗

活动内容：

父亲节即将来临，为了表达对父亲的敬意与感谢，用你的画笔将老爸最具特色的一面画下来并在画像背面附上简短的说明寄给我们。如：“健康老爸”、“快乐老爸”、“帅气老爸”等。进行评选后，我们从中评选出50名获奖作品在店外进行展示。参赛者年龄限18岁以下(含18岁)，画体风格不限。6/5---6/12为作品收集期，6/13为作品评选期，6/14---6/16为获奖作品展示期，6/16进行现场颁奖。

奖项设置:

一等奖:1名价值300元的礼品

二等奖:1名价值100元的礼品

三等奖:2名价值50元的礼品

纪念奖:46名精美礼品一份

活动三.“巧手老爸”手包粽子比赛

活动时间：6/1615:00-17:00

活动地点：正门外淑女屋旁

报名方式：_____

活动内容：

父子(或父女)免费组队报名参加比赛，年龄不限，限报50队。在规定的时间内，包粽子的数量最多、最规范者即为获胜，所包粽子参赛者可带走。

奖项设置：

冠军:1名价值300元的礼品

亚军:2名价值100元的礼品

季军:3名价值50元的礼品

商场年底活动策划篇4

促销背景：

1. 全情市场状况：婚纱摄影作为结婚的时尚方式被越来越多的妙龄青年及其父母们的认可，由于工作等其它原因，大多数情侣选择在“五一黄金周”期间的结婚，五一促销活动方案。根据调查显示九江目前市场上共有大小影楼25家，其中中小型影楼占据比率最大。但是，大型婚纱摄影公司攻占九江市场的有3家。这些影楼市场规模庞大，而且知名度较高，人气极旺。

2. 竞争分析：主要来自于大规模影楼以及附近的同等影楼的宣传强度，而且本公司致命度及形象还未完全树立。

3. 消费者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念补照的中老年夫妻。这些人收入稳定，有着很好的文化素质，多数都已占有一席之地。

swot分析

☆ 优势分析：

1. 巴黎春天在九江市及周边地区有一定的知名度及美誉度。

2. 五月推出的特别活动婚纱摄影、情侣套餐、全家福、个人写真等优惠活动。

3. 价格在同类产品中，产品价格较低，而且质量和服务都是较好的。

4. 各大摄影楼公司推出过较多促销优惠活动，但是并没有本公司的活动具有针对性、密集性，而且活动的优惠服务的面也扩大，规划方案《五一促销活动方案》。

☆ 劣势分析：

1. 同档次的产品竞争比较激烈，（如蒙娜丽纱、丽人行）

2. 消费者对新活动了解不多，很难深入人心。

3. 人们对新的活动存在偏见（有些人总是不太喜欢尝试新的事物，对新事物有所偏见），同时也害怕上当受骗。

☆ 机会点：

1. 新活动具有是针对性服务的，在同类活动中，还未有针对性服务的活动。

2. 促销计划不仅可以吸引新顾客，同时可以拉动老顾客的再次消费。这种促销同时也建立了一个顾客群体。

☆ 威胁：

1. 在五一市场活动中，其他竞争公司肯定也有新的活动的推出，对公司活动造成一定程度威胁。

2. 该活动具有针对性服务，享受顾客面会受到一定程度的限制，失去竞争优势。

促销目标：

占领九江市场

策划、制定新活动进行的从推广期到成熟期的整体促销计划

让消费者尽快了解活动

提高公司知名度，能够深入到九江的各家各户，达到一定的认知量

让消费者逐渐对该活动产生兴趣，成为巴黎春天的忠诚消费者

提高销售量

目标消费群分析：

重点目标消费群：

新婚夫妻及20～～30人群

辅助目标消费群：

希望留念补照的中老年夫妇及儿童。

目标消费群特点：

1. 有一定的经济基础，购买力强，消费心理成熟，文化素质较高，具有开放心潮思想。

2. 注重生活情趣，享受快乐。

3. 追求时尚及品牌服务。

促销时间：

时间 目标 策略 活动 备注

05.01--05.03 让九江大部分地区的消费者了解到此次新型促销活动 在各大超市发放宣传单，各档期促销活动报纸宣传 推出“寻最——谁是最深情的新娘”活动，街边发送宣传页，悬挂大型展示牌。 宣传期

05.01—05.31 让大多数消费者接受此产品，既而对此产品产生浓厚的兴趣 利益诱惑，实惠浪漫，宣传起推动作用。 发送“真情互动卡”、有情人浪漫百分与酒店联合举办“情真+”摄影喜宴活动 活动期

.5.06—05.31 让大多数消费者信赖本公司，成为忠诚的影楼消费者 强化品牌形象 做好报纸电视广播广告，树立品牌，良善服务。

商场年底活动策划篇5

活动时间：12月21日―12月25日

活动主题：欢乐圣诞节（圣诞狂欢夜）

活动说明：每年的12月25日，是基督的教徒纪念耶稣诞生的日子，称为圣诞节，是西方国家一年中最盛大的节日，能够和新年相提并论，类似我国过春节。为提高商场在本地的影响，提升营业额，增进宣传活动的互动性和娱乐性，吸引消费者。

一、圣诞节氛围营造

1、门前广场可设置这样一个场景造型：在商场门口矗立一颗高5米左右的圣诞树，圣诞树上挂上各式各样的装饰品，并配以装饰彩灯。圣诞树周围作配套装饰（小鹿雪橇圣诞老人等），栩栩如生、充满情趣。加上海报喷绘横幅，营造出圣诞的主题氛围。注：音乐必不可缺少的，给整个场景增加动感，能够播放一些经典的曲子。

2、营业员和收银员，商场工作人员全部戴一顶红色圣诞帽，衬托节日气氛，刺激顾客消费。

3、商场内部划出圣诞商品区域，陈列各种圣诞礼品，配以彩灯、装饰品等，加上海报、音乐等来渲染圣诞氛围，将商场转成圣诞晚会的天堂。

4、商场门口安排一名工作人员扮演圣诞老人，向消费者派发一些圣诞小礼品。

二、商场内部促销活动（根据商场自身状况，酌情选取）

1、购物送手套，还有连环大惊喜，商场购物满_元，凭购物小票，赠送一双手套（手套价值5—10元左右），在手套里还藏有奖券。

活动说明：手套也是人们不可少的防寒用品，购物送手套，对顾客来说比较实在，将奖券藏在手套里又是一个新颖的促销方式，跟西方的小孩在过圣诞节时在长袜子里得到礼物有异曲同工之妙。作为赠品的手套可为同一价位不同款式不同色彩的手套，顾客在选定一副手套后，不可再次挑选更换。奖券制作尺寸大小不宜太大，以方便藏在手套里不致掉出来。注：购物赠品还可为一些时尚台历、圣诞礼品、平安符（平安夜赠送平安符）等。

2、圣诞大蛋糕

定制一个圣诞大蛋糕，直径可长达几米，上面写“圣诞快乐”几个字，并插满蜡烛，在晚上八点，大家一起许愿，然后一起吹灭蜡烛，整个场景周围用圣诞树、彩灯等装饰，并配以音乐营造氛围，凡25日当晚6点至8点在商场购物满元的顾客，凭购物小票即可分得一块蛋糕，分完为止。

活动说明：在国外，为圣诞节添姿增色的往往还有美味圣诞蛋糕。人们常常把圣诞蛋糕做得新奇漂亮。上面用奶油或果酱浇“圣诞快乐”的字样，四周插上特制的圣诞蜡烛。蜡烛形状小巧，只有三四寸长，但用料精致，五颜六色，有的还做成螺旋形。点燃之后，由主人吹熄，然后大家分吃蛋糕。人们有时还在蛋糕里放进三粒豆子，以此代表圣经的故事中的三个东方贤土，谁吃着豆子谁就当上了“三王”，令人感到十分搞笑。

操作说明：可在中央大厅划出一专区摆放蛋糕，注意维持现场秩序，以免阻塞客流；蛋糕能够做得尽量大，也能够分为几个大蛋糕，准备切蛋糕之用具。在圣诞夜晚八点，顾客凭规定时间内的购物小票领取一份蛋糕。同时准备好盛放蛋糕之用品，如塑料盘和塑料叉，同时放置垃圾桶，以免顾客乱扔垃圾破坏环境。

3、购物砸圣诞节金蛋

凡在商场购物满_元，即有获得免费砸圣诞节金蛋的机会一次。

操作说明：在事先准备的金蛋中放入写有不同礼品的奖券，赠送奖品待定

4、购物送免费餐券

兑换地点：总服务台商场消费满_元，可获得美食天地免费券一张_元，满_元送两张，限单张小票，不可累计。

操作说明：对于年轻顾客和小孩来说，过圣诞节总是免不了吃的，而在美食天地里过圣诞节更具圣诞味道。

5、圣诞节火鸡大餐

圣诞节作为一个隆重庆祝节日，不能少了好吃美味食品。在国外，圣诞节火鸡大餐就是例牌主菜了，而对于火鸡，国内的顾客了解较少，因此在现场制作销售火鸡必定能激起的顾客的好奇心和购买欲。

操作说明：可在现场用海报对火鸡的产地、营养特性、如何制作等加以说明，并强调这是西方圣诞节不可缺少的主要食品，同时火鸡货源务必准备充足。

6、其他促销活动

圣诞服装大特卖：冬季休闲服装、西装、风衣、羽绒服、保暖内衣等圣诞限时特卖：开设圣诞疯狂抢购区，可分为一元抢购区、五元抢购区、十元抢购区等，抢购商品为一些小商品，如圣诞小礼品、袜子、手套、毛巾、巧克力、饼干等等。

圣诞玩具节：玩具对与年轻消费群体特别是小孩总是最具吸引力的商品之一，展出销售不同类别、各种款式的玩具，对于促进圣诞销售会有很大帮忙。

三、商场外部活动

为配合圣诞欢乐的氛围，在商场门口搭建小舞台，圣诞节当天举行两场主题表演，以吸引消费者前往购物。

表演时间：第一场下午2点，第二场晚上8点。

表演资料：圣诞歌舞表演，有奖问答，圣诞主题模特走秀等。

四、个性企划―公益活动

每年的圣诞之夜，你是否会想起那个卖火柴的小女孩，是否会想起那个慈祥的老奶奶，其实在我们城市中，也还存在着需要我们去关心的孩子，伸出您热情的双手，献出您的爱心，让我们共同给他们点亮“期望的火柴”。您只要将自己的购物小票投在募捐箱内：

1、我们就会将顾客投票金额的1%作为爱心公益捐献给这些孩子们。

2、征集十名公益热心者，在圣诞节当天，扮成圣诞老人去看望全市各大孤儿院、福利院儿童，给孩子们送去礼物，并与孩子一同嬉戏游乐。礼物设置：冬衣、帽子袜子等保暖用品、玩具、食品等。

操作说明：邀请相关媒体对此活动进行报道，并邀请公证单位对此活动进行公证，此公关活动有助于引导市民来关心和爱护这些弱势群体，提倡公益爱心，也有助于提升商家的知名度，美誉度等。

商场年底活动策划篇6

活动时间：20__年2月24日-25日

活动主题：20__年元宵节促销策划

活动口号：浓情元宵(相会在元宵、又到元宵佳节时、共度元宵良辰美景、大红灯笼高高挂、红红火火过元宵)

活动节日分析：

1、元宵节是中国传统节日，传统的活动项目有吃汤圆、赏花灯、猜谜等，蕴涵着团圆甜蜜吉祥幸福的内涵，因此商家的促销可重点围绕跟元宵有关的食品、商品展开促销。同时借助烟花爆竹、舞师舞龙、大红灯笼高高挂、猜谜等传统活动来助兴，营造出元宵节热闹的气氛。

2、春节一过，春节服装即将上市，对于学生来说，新的一学期也将开始，因此元宵节促销还可围绕服装、学生用品等展开促销。

活动资料：

一、团团圆圆过元宵

美味汤圆大联展

1、开辟汤圆食品专柜，包括各种品牌汤圆：如龙凤汤圆系列、思念汤圆系列、三全凌系列、佑康系列。口味有八宝果仁、黑芝麻、麻蓉花生、玫瑰豆沙、山楂、五仁、花生芝麻、无糖、清真、米酒等。

2、超市购物满88元，即赠送汤圆一袋，或小灯笼一个，价值5元左右。

二、元宵小吃一条街

活动说明：

1、元宵节除了逛街赏灯玩乐外，吃喝也是必不可缺少的，在购物之余，吃上一些香喷喷的小吃对顾客来说必定是一个极大的诱惑。

2、在现场设立一服务处，顾客凭购物小票到服务处领取小吃券，顾客凭小吃券即可到摊位上购买小吃。

3、小吃券不可兑换现金，也不设找兑。

4、小吃制作务必注意卫生，要采取必须措施避免油烟污染及灰尘影响，同时要预防自然风雨的'影响。

5、小吃摊位设置：除了把一些商家已经有的小吃搬到现场外，还能够邀请一些地方名小吃店到现场制作售卖。

6、除了用小吃券消费外，顾客也可用现金购买，务必在现场明码标出小吃价格，让顾客一目了然。

三、良辰美景共赏

元宵游园齐乐(惊梦)

开辟一元宵游乐区，搭成葡萄架形式，悬挂各式灯笼，内含各种谜，无论是否购物，均可参与猜谜，凡猜中即有奖品，奖品为精美小礼物或购物券，价值根据各谜难易程度确定，奖品可直接标在灯笼上，一般奖品价值为10元以下。

同时游乐区内可增设套圈、一些民间杂技表演等活动。

套圈：购物满100元即可参加套圈一次，每次十个圈，套中了即可拿走所圈住之物。圈中物品根据价值大小来进行远近距离拜访。物品总体价值设置可根据满多少的定额来确定，满多少的定额越高，礼品价值也可相对提高。一般而言，物品价值不可过高，一是防止高价值物品损坏，二是满多少定额降低是相对提高顾客参与人数。顾客也可自己出钱套圈。

民间杂技表演：邀请一些民间团体表演舞师舞龙、耍猴等杂技表演，增加元宵节热闹气氛。

商场年底活动策划篇7

一、活动目的

1、迎接旺季，品牌宣传造势。

2、提高销量给客户信心，为超市压货创造条件。

3、搞好客情关系。

二、活动主题

迎促销，容声冰箱大优惠

三、活动时间

20__年__月__日——__月__日（实际操作效果好，延长时间）

四、前期工作

1、与商场领导沟通具体的操作细节，主要是价格、场地、人员、物料的支持。

2、__日在钦州商场做宣传：贴海报和包装三轮车，__日在商场前贴海报。

3、__日检查库存和现场物料。

4、活动统一说辞的提炼：超市提前做促销活动，特价销售且赠送精美礼品。

五、现场操作

1、一个拱门、两个帐篷、两个产品气模、一个易拉保、两个海报牌。

2、8款样机输出：1款特价机163G、2款上量机18A、138A、2款新品171D、186SM、1款电脑表现162AY、活动主销机型29S（联合国节能金奖）、1款形象机226AY3。

活动费用：包装三轮车（5辆）2元、运输费用5元、临时促销3元/天×2=6元，共31元（场地有商场申请）。

广西梧州历年冬季平均温度是多少，

广西梧州冬季平均温度是11

~

20，天气寒冷。

白天平均20.0℃，建议穿单层棉麻面料的短套装、T恤衫、薄牛仔衫裤、休闲服、职业套装等舒适的衣服。夜间平均11.0℃，建议穿套装、夹衣、风衣、休闲装、夹克衫、西装、薄毛衣等保暖衣服。梧州冬季为旱季，降水非常少,建议多补充水分。

服饰体现的社会观念

思想观念和生活方式的关系是近年来思想史、文化史和社会史研究中的新课题，认识这一问题不仅要在理论上进行新的探索，更要从实证研究上开拓新的领域，把非观念性(即文本性)的资料，引入思想史的范畴，或从思想史的角度解释生活方式的变迁。本文以服装为例提出这一问题，是基于这样的认识: 中国传统文化模式是礼俗文化，这是以礼为中心的一系列的意识形态和社会制度，它以血缘为纽带，以等级分配为核心，以伦理道德为本位，渗透中国人精神生活和物质生活的各个领域，从权力财产的分配到日用器物的消费，几乎无所不在，就其内容来说具有等级序列、伦理道德和生活方式三位一体的结构。精英文化的伦理价值观以无可匹敌的强劲的势态渗进衣食住行，肇成生活方式的意识形态化，从而使世俗生活理性化，这就是世俗理性。对此说得最坦率的是明清理学家们提出的“百姓日用即道”的思想命题，它要求人们以伦理之道观照日常生活；又从日常生活体体会人伦事理，这是中华文明区别其他文明的重要特色。中国传统文化的近代化离不开这三位一体文化结构的解体，也离不开从生活方式上观照，服装是突出的一例

一、衣冠之治在清代的强化与民族意识危机

在物质生活中，衣冠服饰是衣食住行之首，它最显著、最充分地表现人们的身份地位，封建社会的等级制度在衣冠服饰上有极其强烈的反映，这在中外概不例外，在中国又与礼制相结合，并成为礼制的重要内容。历代王朝都以“会典”、“律例”、“典章”或“车服制”、“舆服制”、“丧服制”等各种条文颁布律令，规范和管理各阶层的穿衣戴帽，从服装的质料、色彩、花纹和款式都有详尽的规定，不遗琐细地区分君臣士庶服装的差别，违者要以僭礼逾制处以重罚，这是华夏族的传统。所谓“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”(1) 这说明我们的祖先自古以来就以衣冠礼仪的美誉“华夏”作为族称，这既有重视仪容的方面，也包括用服装区分尊卑贵贱这一套规章制度，使森严的等级管制深入到穿衣戴帽，在华夏文明中形成衣冠之治的传统，这是中国服饰制度的特色。

清朝是以异族入主中原，满族原是尚武的游牧民族，在戎马生涯中形成自己的生活方式，冠服形制与汉人的服装大异其趣。清王朝建立后，统治者为了泯灭汉人的民族意识，强制推行满人的服饰，禁止汉人穿汉装的法令非常严厉，坚持佩戴前朝方巾的儒生，往往遭到杀戮，这在各地引起轩然大波。最令汉人反感的是按满族的习俗在前额剃发，后脑留发梳条大辫子。有的士大夫为了保持汉民族的气节，宁可剃了光头当和尚；有的在头部画上明朝的方巾，以示不忘故国衣冠；有的取名守发、首发，用隐讳的文字表达内心的愤慨。汉人的强烈抵制，迫使清王朝采取男从女不从，生从不从，阳从阴不从，所谓“十不从”的对策，这才使剃发易服的民怨得到缓和，清代服饰也得以充分吸收汉族服饰的成就。

以官服为例，马蹄袖、马褂是清代官员服制的一大特色，但官服上的“补子”直接取之明代，文官绣禽类，武官绣兽类。分别按品级的高低，绣以各类飞禽走兽，以这标帜突出官员在职能和气质上的要求。与明代不同的是，这补子是绣在袍衫外面的大褂子上，称为“补褂”或“补服”，大褂的前胸是对襟的，补子也分为两块，禽兽的花样与明代也略有差异，由于补子是在成衣后缝上的，对于边角的加工更为精细，常常配以精致的花边，突出了装饰效果。明代的乌纱帽到清代换成花翎，用孔雀毛上的“眼”即“目晕”花样的多少，分出单眼、双眼和三眼的级别。官员的朝服和常服，里三层外三层，行袍、行裳、马褂、坎肩、补服，重重叠叠，还要佩戴各种朝珠、朝带、玉佩、彩绦、花金圆版、荷包香囊等等，朝珠又有翡翠、玛瑙、珊瑚、玉石、檀木的等级限定，连丝绦都有明黄、宝蓝、石青之分，用什么款式、质料和颜色都要受到礼制的规范，违反规定的以犯罪论处，雍正皇帝赐年羹尧，就有擅用鹅黄小刀荷包，穿四衩衣服，纵容家人穿补服的罪状。将服饰的等级之别，缕分细析到极至。女装虽然相对宽松，但精雕细刻无微不至，镶边有所谓“三镶三滚”、“五镶五滚”、“七镶七滚”，多至“十八镶”，在镶滚之外还在下摆、大襟、裙边和袖口上缀满各色珠翠和绣花，折裥之间再用丝线交叉串联，连看不到的袜底、鞋底也绣上密密的花纹。这样重重叠叠，无所不在的装饰效果，虽然有一定的美学价值，但如此繁琐细密的包装，是衣冠之治高度细密化的产物，这也使清代的服饰到了难以再发展的地步。

所以清王朝对明朝服制的变更，对华夏族的衣冠形成冲击，却从未动摇华夏族的衣冠之治，因为在华夏族的衣冠之治中，衣冠服饰不仅仅是生活的消费品，也是尊卑贵贱等级序列的标志，这是物质的也是身份、地位的社会待遇，所以衣冠之治实际上是衣冠之别，有关种种穿靴、戴帽、着装、佩饰的烦琐规定，莫不是深入到生活的每一细部，维持森严的阶级统治。所以清王朝服饰变更的是形制，而不是它的实质性内容，而形制也是为了压抑和淡化汉人的民族意识，加强清人的统治。正是因为如此，清王朝继承、强化了华夏衣冠之治的传统，并掺进民族压迫意识，形成清代的服饰制度。这也意味着当清王朝统治走向衰微，上升到一定地步，必然要在服饰方面再起风波。

到清末，王朝统治已有二百多年的历史，满汉文化在漫长的岁月中逐渐融汇，习俗相沿，代代相承，清人的服饰已经为汉人所认同，并形成新的服饰传统，但是潜藏在清初服饰变更中的民族意识并末消亡。当社会矛盾尖锐，阶级冲突激化时期，当初强制汉人剃发易服留下的民族创伤又重新复萌，成为汉人联合反对清王朝的契机。太平军揭竿而起，就以“蓄发易服”号召汉人反清，这对清代的衣冠之治是一重创。

二、太平军“蓄发易服”的旋风与不变的衣冠之治

太平军起自贫苦农民，起义之初不论是头领还是普通一兵，在衣襟上概用黄布条为记，穿着简陋，自无服制之别。占领武昌后，势力日益壮大，舆马服饰即有分别，进入南京，洪秀全坐上天国的统治宝座后，立即仿效帝王之制，专设“典衣衙”，从袍服、靴帽的质料、颜色、长短，一律按官职的级别定出标准，以显示等级的差异。各级将领都穿红袍马褂，包头布的色彩和用料有严格的等级区分，官高一级，拖长一寸。1861年颁布《钦定士阶条例》限定:“民间居常所戴之帽，皆用乌布纂帽。其富厚殷实之人，则缎绉纱，任由自便，但不得用别样颜色，致与有官爵者相混。”(2) 同时对秀士、俊士、杰士、达士、国士、武士、榜眼、探花、状元的衣帽袍靴式样也作了与其身份相应的规定。对士兵的服饰并无定制，一般的是裹头、扎巾、短衣、花鞋，其中最引人注意的是蓄发系长穗，飘飘下垂。

剃头蓄发和翎顶冠戴是满清统治者法定的官服，太平军首先从这里开刀，严厉禁穿清朝官服，要求男子蓄发留须、妇女放足。在《奉天讨胡檄》的文告中宣称: “中国有中国之形象，令满洲悉令削发，拖一长尾于后，是使中国人变为禽兽也。中国有中国之衣冠，令满洲另置顶戴，胡衣猴冠，坏先代之服冕，是使中国人忘其根本也。”(3) 认为清朝官员的衣冠是“妖服”，在所到之处一概加以撕毁。每占领一地，第一道公告往往是命令蓄发，宣布“有再剃者，杀无赦。”(4) 为了不让帽子遮盖已经剃了发的，裹上太平军的红头巾，还下令不准戴毡帽。

清朝服饰在中国已流行二百多年，经过几代人的传承，已成为汉族生活方式的一部分，并不是所有人都愿意改变已经习惯的东西，尤其是不准戴毡帽，激起人们的反感，有的因为不愿去掉帽子被笞打、示众，甚至被杀。尽管蓄发易服，有种种过激的举动，也遭遇一些人的抵制，但自愿蓄发者也不在少数，据同情太平军的呤利对苏州地区的观察说: “使我感动的是，他们都乐于留发，这是太平军和自由的标记。”这点在曾国藩的奏折中也有反映，由此可见太平军的服饰在南方也曾风行一时，由于这是与太平军政权相联系的服饰样式，随着太平天国的灭亡，这一服饰也随之消亡，以长发为特征的太平军却成为因此得了“长毛”的称号。

太平军掀起的一股“蓄发易服”的风潮，是历代农民起义从未有的举动，无论是汉代的黄巾起义，唐代的黄巢，明代的李自成，在起义中服饰上也有所标记，但从没有在社会上推行服饰变革，所以这是太平军的创举，但它变更的仅仅是款式形制，并非是衣冠的等级之别，洪秀全登基后立即仿效封建王朝的礼制，用衣冠区分君民士庶，维护层层隶属的统治，在实质上依然是传统的衣冠之治，所以太平军的服饰变革有种族色彩并无风俗改良的意义，与近代化无缘。

三、服饰近代化与衣冠之治的解体

服饰近代化的启动，始于以服饰变革作为风俗改良的活动，并以衣冠之治的解体作为重要的标志，这在维新运动中有突出的表现。

鸦片战争以后西学东渐和早期资本主义的发生，推动了社会观念的变化，人们痛感到民智不开是中国积弱的一个重要原因。欲伸民权，必广民智，欲启民智，必先革除恶风陋习对人民的禁锢，其中尤以吸鸦片和裹足所为摧残民体，有辱国格的两大公害，先进的知识分子莫不对此口诛笔伐。如果说禁烟尚是对少数人不良嗜好的整治，反对裹足却要变更上千年的陈规陋习，波及千家万户，比前者对社会的震撼面更为宽泛，其意义也更为深切。

废除摧残妇女的缠足鞋、弓鞋，是对女性的解放，也是鞋履的改制用强体、实用的观念看待人们的衣冠鞋履，势必要推动服饰的变革早在百日维新期间康有为上书《请禁妇女裹足折》和《请断发易服改元折》，认为女子裹足，不能劳动；辫发长垂，不利于机器生产；宽衣博带，长裙雅步，不便于万国竞争的时代，请求放足、断发、易服以便“与欧美同俗”，又说:“非易其衣服不能易人心，成风俗，新政亦不能行。”这就把变衣冠作为学习西方文明和推行新政的一项重要内容，具有启发民智的意义。

变衣冠中以放足启动最早，裹足本不是清人的祖制，顺治二年和康熙三年两度禁止裹足，但终敌不过传统习惯，旋禁旋弛，连清人妇女也被汉化，穿上瘦金莲方。这种情况说明，改良习俗如果没有新观念的支持，最终免不了要被旧习惯势力所吞没。到清末维新变革成为社会思潮，反对裹足又得以避开满汉的，容易受

到统治者的支持，有的官员还带头发奖章以表彰放足的女子，所以与剪辫子相比，

但是断发易服是清王朝最忌讳的事，清初用暴力手段强制汉人剃发留辫，又岂能在清廷的子孙中断送这一祖制，然而正是断发易服又成为点燃人民大众反清斗争的火种。近代民主革命思想的酝酿是以反满的民族革命为召唤的，明亡以后剃发留辫这一辱没汉人的亡国之痛，重又在清末中升级。“毁我衣冠真正恨，扫除巢穴待明朝。”(5)“忍令上国衣冠，沦于夷狄? 相率中原豪杰，还我河山!”(6) 被视为大清国民标志的发辫，更成为诅咒的对象，“欲除满清之藩篱，必去满州之形状。”(7)一时“猪奴”、“半边和尚”、“辫发左衽之丑类”几乎成为排满、仇满的口头禅。当革命的矛头指向满清统治的时候，断发易服成为动员民众支持革命最有力的召唤。直到辛亥革命后，1912年3 月5 日临时大总统通令全国剪辫还强调:“满虏窃国，易于冠裳，强行编发之制，悉以腥之俗。当其初，高士仁人或不屈被执，从容就义；或遁入流，以终余年。....今者满廷已覆，民国成功，凡我同胞，允宜涤旧染之污，作新国之民。”“以除虏俗，而壮观瞻。”

这种种断发易服的言论，虽然充满了强烈的民族情绪，但不是反清复明的简单回归。有识之士超越种族成见，从变易国民心理的角度，宣传剪辫的利害说: “夫辫发为物，即不必计其本非汉族制度，及被外人所诮辱，即以利用问题论，试执十人而质之曰，吾人具此辫发，于起居动作便乎? 吾可决其以当为不便者十而八九也。”(9) 虽然更改这沿袭三百年的习俗，会遇到旧习惯势力的种种阻挠，但是这便民实用的价值，最终又导使满汉居民不分族别地抛弃旧习，选择了剪辫易服的行为。

以剪辫易服为契机，批判封建主义的檄文，嘻笑怒骂，令人叫绝。衣冠之治集中体现在官服上，这在清代又称补服，即在褂子的前胸后背各缀一块补子，绣上飞禽走兽，以示官职的差别和道德命义，有的文章反其义而用之，说清国所以不振，是由于文官不事事，武官不能御外外侮，但能杀同类，遂致国事愈坏，民心渐离。这正是官方制度所为。谓予不信，可观各人的服饰: 文官的补服，是仙鹤、锦鸡、孔雀、云雁等等，此等鸟者，或示幽逸，或作声而唳，或容止闲暇，或供市儿之玩弄，这明明是纵容偷闲溺职，愚弄人民；武官的补服都是狮子、豹、虎、熊、彪之类，面目狰恶，设这些官治民，实以禽兽对人民也。(10) 有的对朝服从头到脚逐一嘲弄说，红顶，此物人血做成，其中含有无限冤魂，若将此物置于头上，胜于虎狼十倍；朝珠，又名奴隶圈，悬于项间，其人即永有奴隶性；马蹄袖，表示效犬马之劳，以向主人乞怜；马靴专为护足之用，套之足上，可以终日跪拜奔走。(11) 这种亦庄亦谐而又富有战斗性的檄文，在辛亥革命前夕不断见诸报端，由于它以老百姓习见常闻的官员服装做靶子，传播革命思想，更易为大众接受，使人们在断发易服的行动中，受到一次反封建的教育。

断发易服到20世纪初随着清王朝的倒台，形成自发的群众运动，如火如荼地展开。武昌起义前一些爱国的青年就自发地割掉辫子，脱下清装，“革命，革命，剪掉辫子反朝廷(12) 成为流行歌谣。广东省宣布独立之时，老老少少争先恐后地剪辫子，一日有20余万人，中山县纷纷成立剪辫会，一直深入到农村小城镇，剪辫子成为中国人的盛大节日，许金城在《民国野史》中记述说: “无数的汉人都兴高采烈地剪去这条奴隶标志的辫子，也有迷信的，事先选择吉日，拜祭祖先，然后庄重地剪除，把辫子烧了。更有联合多人同日剪辫，并燃放爆竹，举行公宴庆祝的。”有的报纸指出，民国建立后政体、国体、官制、礼仪、历法、刑名、娱乐、住所的诸多变化，以服装的变化最迅速、最广泛。一时间“新礼服兴，翎顶补服灭，剪发兴，辫子灭，盘云髻兴，堕马髻灭，爱国帽兴，瓜子帽灭，爱华兕兴，女兕灭，天足兴，纤足灭，放足鞋兴，菱鞋灭。”(13) 穿着打扮焕然一新。

剪辫易服是在反封建思想指导下的风俗改良，不同于历代改元易服之举。历史上的变衣冠所变的是形制，不变的是伦理性和等级性，即使起自下层的农民起义也不例外，太平天国的“蓄发易服”，从衣冠上维护尊卑贵贱的等级之别，与清政府并无二致。辛亥革命推翻了统治中国近三百年的清王朝，结束了在中国延续了两千多年的封建帝制，作为封建主义规章的礼制也随之瓦解。在《中华民国临时约法》中明确规定:“中华民国人民一律平等，无种族、阶级、宗教之区别。”用以维系封建等级制度的衣冠之治，由于它不平等性也遭到取缔。民国初年颁布的《服制》规定官员不分级别，都以西式大氅或燕尾服作为大礼服，裤为西式长裤。常服可用西式或袍褂，丧礼在臂上围黑纱。女子礼服，上装是对襟衫，下穿裙子。此种服制打破等级界限，不分尊卑贵贱，所以虽是官员的制服，但对生活权利的平等却起了表率的作用。即使宫廷的遗老遗少无一例外都要遵守服制平等的原则，有记载说: “宫廷内外，一切前清官爵命服及袍褂补服翎顶朝珠，一概束之高阁。”(14) 真正结束衣冠伦理政治化观念的，是提出的服装制作的四条原则，他在复中华国货维持会的函件中要求制定服装的图式，指出:“此等衣式，其要点在适于卫生，便于动作 擞诰?茫?秤诠壅啊！?15)这就使得人人须叟不可离身的服装，摆脱等级制度和政治伦理的干预，促使在中国延续数千年的衣冠之治彻底解体，用卫生、实用、经济、美观的思想来制作和选择服装，使着装与现代文明接轨，这是中国服装史的重大变革。

四、展现个性自由的窗口

辛亥革命的成功结束了几千年的封建统治，以民权、平等为核心的民主主义思想取代封建思想体系，在我国社会生活中占有了主导的地位。这一指导思想的确立，宣告了封建文化模式的终结，等级序列、伦理道德、生活方式一体化的结构解体，服饰消费不再具有身份伦理的限制，还归人民生活选择的自由。虽然民众因为拥有财富多寡的不同并不能真正做到选择的自由，但是以金钱取代权力的支配地位，进入商品市场，进行等价交换，是人们摆脱身份地位的约束所能获得的最广泛的平等权利，这给个体自由在服饰领域的施展提供了广阔的天地。所以在西方世界通行的服装文明，在中国能得以迅速传播和实施，是社会变革的成效，也是打开国门后，汹涌而来的洋布、洋装、洋货的冲击在中国引起回应。

在中国最早穿西服的是雍正皇帝，至今在故宫尚保留他的这一画像，这如同玩赏钟表一样，是统治者满足追奇猎艳的心理，并无社会意义。乾嘉时期洋装开始在中国城市出现，人们对此讳莫如深，无人仿效。鸦片战争后洋货倾销中国，首先在开埠的广州、香港出现洋式打扮，女的足蹬欧式皮鞋，头戴曼彻斯特头巾，买办中也有穿洋装的，但在士大夫中绝无仅有。在19世纪末若有人提倡“易西服”，这无异是用夷变夏，为世俗所不容。宋恕力图从着装方面造成向西方学习的氛围，认为变法“改试令，必自易西服始”。他把易西服看成更官制，改试令，设议院的前堤，这在当时乃是惊世骇俗之论，他自述“与人谈三始，犹有然之者；谈一始(按:即易西服) 则莫不掩耳而走，怒目而骂，以为背谬已极，名教罪人。”(16) 中国最早赴美留学的幼童，因为辫子，受到美国孩子的嘲笑，纷纷剪辫易服。1881年下令撤回中国，穿西服成为一大罪状。驻英公使郭嵩焘为避风寒，披了一件洋外衣，竟然遭到弹劾。

然而，禁令也好，弹劾也好，都挡不住正在发生的变化。嘉庆年间的竹枝词已有“纱袍颜色米汤娇，褂面洋毡胜紫貂。”洋毡、洋绉等机器生产的洋衣料有的厚实细密，有的轻薄柔软，以优良的质地比国产的土布更胜一筹，且因为不涉及服装的形制，很早就引起国人的兴趣。在19世纪中叶据英国蓝皮书报道，在福州“几乎在每3 个人当中，就有1 人穿着一些我们的纺织品。这个论断经我国经济学史家研究认为言过其实(17)。但是无可否认的是，西方看到中国市场的辽阔，用各种手段掀起倾销的狂潮，并以价廉物美的优势占领了中国市场。洋货倾销最多的要数洋纱、洋布、洋火、洋油等等，都是有关衣食能源的生活必需品，仅衣着用料就有洋布、洋绸、洋缎、洋呢、洋羽毛、洋漳绒、洋羽线、洋被、洋毯、洋花边、洋手巾等(18)，琳琅满目。以上海为例，1871年进口洋布1300万匹，1899年增至1700万匹。“通商大埠，及内地市镇城乡，衣大布者十之二三，衣洋衣者十之七八。”(19) 大量的商品导引人们的消费习惯发生变化，细致光泽的洋布成为人们时尚的用料进入千家万户。

衣料质地的改变也促进了衣服款式的变化，轻便合体的洋服逐步赢得中国人的欢心。19世纪末穿洋装还是冒人言大不讳之事，到1903年初广西梧州中学总教汉民，已经容许学生在“岁时令节，学生披洋衣揖孔孟。”(20)但仍属凤毛麟角。真正在社会上发生重大影响的是军队的服装变革，1904年归国的留日学生从实战出发，建议军队剪掉辫子，就受到一些士兵的响应，各报刊纷纷予以宣传鼓动，1905 年端方出洋考察，随员中有一半剪了辫子，其中有翰林、道府、教员、武员等。1906年新编陆军为便于戴军帽，带头去掉辫子，一时“军界中纷纷落发辫者不可胜数”(21)。练兵处不敢公然变更祖制，拖着辫子练兵是一大累赘，不得已采取折衷的办法，下令将辫子盘在军帽内，“不准擅自裁割，”(22) 新军中有很多是留日学生，并不把这一通令放在眼里，剪发者仍然不断，这对社会很有影响力，1906年天津警察受到新军影响，剪了三分之一。(23)从军队到社会，相互促动，剪去辫子穿洋装已经不可抑制。

观念的变化，非此即彼的思维方式，对洋装的普及起到推波助澜的作用。本来，民主思想的传播，激励了人们对西方文明的向往，人们醉心于天赋人权、自由平等的理想，认为由这种理想建立的生活方式代表社会前进的方向，谁接受西方习俗，谁就是文明维新，否则就是守旧、冥顽。洋装成为西方文明的象征，被人们推崇备至，《湖北学生界》有一篇文章宣扬说，西装之精神在于发奋踔励雄武刚健，有独立之气象，无奴隶之根性，穿了它可振工艺，可善外交，可以强兵强种云云，这样肆意夸大洋装的心态，反映崇洋已经成为汹涌的社会思潮。

服饰体现的社会文化观念

思想观念和生活方式的关系是近年来思想史、文化史和社会史研究中的新课题，认识这一问题不仅要在理论上进行新的探索，更要从实证研究上开拓新的领域，把非观念性(即文本性)的资料，引入思想史的范畴，或从思想史的角度解释生活方式的变迁。本文以服装为例提出这一问题，是基于这样的认识: 中国传统文化模式是礼俗文化，这是以礼为中心的一系列的意识形态和社会制度，它以血缘为纽带，以等级分配为核心，以伦理道德为本位，渗透中国人精神生活和物质生活的各个领域，从权力财产的分配到日用器物的消费，几乎无所不在，就其内容来说具有等级序列、伦理道德和生活方式三位一体的结构。精英文化的伦理价值观以无可匹敌的强劲的势态渗进衣食住行，肇成生活方式的意识形态化，从而使世俗生活理性化，这就是世俗理性。对此说得最坦率的是明清理学家们提出的“百姓日用即道”的思想命题，它要求人们以伦理之道观照日常生活；又从日常生活体体会人伦事理，这是中华文明区别其他文明的重要特色。中国传统文化的近代化离不开这三位一体文化结构的解体，也离不开从生活方式上观照，服装是突出的一例

一、衣冠之治在清代的强化与民族意识危机

在物质生活中，衣冠服饰是衣食住行之首，它最显著、最充分地表现人们的身份地位，封建社会的等级制度在衣冠服饰上有极其强烈的反映，这在中外概不例外，在中国又与礼制相结合，并成为礼制的重要内容。历代王朝都以“会典”、“律例”、“典章”或“车服制”、“舆服制”、“丧服制”等各种条文颁布律令，规范和管理各阶层的穿衣戴帽，从服装的质料、色彩、花纹和款式都有详尽的规定，不遗琐细地区分君臣士庶服装的差别，违者要以僭礼逾制处以重罚，这是华夏族的传统。所谓“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”(1) 这说明我们的祖先自古以来就以衣冠礼仪的美誉“华夏”作为族称，这既有重视仪容的方面，也包括用服装区分尊卑贵贱这一套规章制度，使森严的等级管制深入到穿衣戴帽，在华夏文明中形成衣冠之治的传统，这是中国服饰制度的特色。

清朝是以异族入主中原，满族原是尚武的游牧民族，在戎马生涯中形成自己的生活方式，冠服形制与汉人的服装大异其趣。清王朝建立后，统治者为了泯灭汉人的民族意识，强制推行满人的服饰，禁止汉人穿汉装的法令非常严厉，坚持佩戴前朝方巾的儒生，往往遭到杀戮，这在各地引起轩然大波。最令汉人反感的是按满族的习俗在前额剃发，后脑留发梳条大辫子。有的士大夫为了保持汉民族的气节，宁可剃了光头当和尚；有的在头部画上明朝的方巾，以示不忘故国衣冠；有的取名守发、首发，用隐讳的文字表达内心的愤慨。汉人的强烈抵制，迫使清王朝采取男从女不从，生从不从，阳从阴不从，所谓“十不从”的对策，这才使剃发易服的民怨得到缓和，清代服饰也得以充分吸收汉族服饰的成就。

以官服为例，马蹄袖、马褂是清代官员服制的一大特色，但官服上的“补子”直接取之明代，文官绣禽类，武官绣兽类。分别按品级的高低，绣以各类飞禽走兽，以这标帜突出官员在职能和气质上的要求。与明代不同的是，这补子是绣在袍衫外面的大褂子上，称为“补褂”或“补服”，大褂的前胸是对襟的，补子也分为两块，禽兽的花样与明代也略有差异，由于补子是在成衣后缝上的，对于边角的加工更为精细，常常配以精致的花边，突出了装饰效果。明代的乌纱帽到清代换成花翎，用孔雀毛上的“眼”即“目晕”花样的多少，分出单眼、双眼和三眼的级别。官员的朝服和常服，里三层外三层，行袍、行裳、马褂、坎肩、补服，重重叠叠，还要佩戴各种朝珠、朝带、玉佩、彩绦、花金圆版、荷包香囊等等，朝珠又有翡翠、玛瑙、珊瑚、玉石、檀木的等级限定，连丝绦都有明黄、宝蓝、石青之分，用什么款式、质料和颜色都要受到礼制的规范，违反规定的以犯罪论处，雍正皇帝赐年羹尧，就有擅用鹅黄小刀荷包，穿四衩衣服，纵容家人穿补服的罪状。将服饰的等级之别，缕分细析到极至。女装虽然相对宽松，但精雕细刻无微不至，镶边有所谓“三镶三滚”、“五镶五滚”、“七镶七滚”，多至“十八镶”，在镶滚之外还在下摆、大襟、裙边和袖口上缀满各色珠翠和绣花，折裥之间再用丝线交叉串联，连看不到的袜底、鞋底也绣上密密的花纹。这样重重叠叠，无所不在的装饰效果，虽然有一定的美学价值，但如此繁琐细密的包装，是衣冠之治高度细密化的产物，这也使清代的服饰到了难以再发展的地步。

所以清王朝对明朝服制的变更，对华夏族的衣冠形成冲击，却从未动摇华夏族的衣冠之治，因为在华夏族的衣冠之治中，衣冠服饰不仅仅是生活的消费品，也是尊卑贵贱等级序列的标志，这是物质的也是身份、地位的社会待遇，所以衣冠之治实际上是衣冠之别，有关种种穿靴、戴帽、着装、佩饰的烦琐规定，莫不是深入到生活的每一细部，维持森严的阶级统治。所以清王朝服饰变更的是形制，而不是它的实质性内容，而形制也是为了压抑和淡化汉人的民族意识，加强清人的统治。正是因为如此，清王朝继承、强化了华夏衣冠之治的传统，并掺进民族压迫意识，形成清代的服饰制度。这也意味着当清王朝统治走向衰微，上升到一定地步，必然要在服饰方面再起风波。

到清末，王朝统治已有二百多年的历史，满汉文化在漫长的岁月中逐渐融汇，习俗相沿，代代相承，清人的服饰已经为汉人所认同，并形成新的服饰传统，但是潜藏在清初服饰变更中的民族意识并末消亡。当社会矛盾尖锐，阶级冲突激化时期，当初强制汉人剃发易服留下的民族创伤又重新复萌，成为汉人联合反对清王朝的契机。太平军揭竿而起，就以“蓄发易服”号召汉人反清，这对清代的衣冠之治是一重创。

二、太平军“蓄发易服”的旋风与不变的衣冠之治

太平军起自贫苦农民，起义之初不论是头领还是普通一兵，在衣襟上概用黄布条为记，穿着简陋，自无服制之别。占领武昌后，势力日益壮大，舆马服饰即有分别，进入南京，洪秀全坐上天国的统治宝座后，立即仿效帝王之制，专设“典衣衙”，从袍服、靴帽的质料、颜色、长短，一律按官职的级别定出标准，以显示等级的差异。各级将领都穿红袍马褂，包头布的色彩和用料有严格的等级区分，官高一级，拖长一寸。1861年颁布《钦定士阶条例》限定:“民间居常所戴之帽，皆用乌布纂帽。其富厚殷实之人，则缎绉纱，任由自便，但不得用别样颜色，致与有官爵者相混。”(2) 同时对秀士、俊士、杰士、达士、国士、武士、榜眼、探花、状元的衣帽袍靴式样也作了与其身份相应的规定。对士兵的服饰并无定制，一般的是裹头、扎巾、短衣、花鞋，其中最引人注意的是蓄发系长穗，飘飘下垂。

剃头蓄发和翎顶冠戴是满清统治者法定的官服，太平军首先从这里开刀，严厉禁穿清朝官服，要求男子蓄发留须、妇女放足。在《奉天讨胡檄》的文告中宣称: “中国有中国之形象，令满洲悉令削发，拖一长尾于后，是使中国人变为禽兽也。中国有中国之衣冠，令满洲另置顶戴，胡衣猴冠，坏先代之服冕，是使中国人忘其根本也。”(3) 认为清朝官员的衣冠是“妖服”，在所到之处一概加以撕毁。每占领一地，第一道公告往往是命令蓄发，宣布“有再剃者，杀无赦。”(4) 为了不让帽子遮盖已经剃了发的，裹上太平军的红头巾，还下令不准戴毡帽。

清朝服饰在中国已流行二百多年，经过几代人的传承，已成为汉族生活方式的一部分，并不是所有人都愿意改变已经习惯的东西，尤其是不准戴毡帽，激起人们的反感，有的因为不愿去掉帽子被笞打、示众，甚至被杀。尽管蓄发易服，有种种过激的举动，也遭遇一些人的抵制，但自愿蓄发者也不在少数，据同情太平军的呤利对苏州地区的观察说: “使我感动的是，他们都乐于留发，这是太平军和自由的标记。”这点在曾国藩的奏折中也有反映，由此可见太平军的服饰在南方也曾风行一时，由于这是与太平军政权相联系的服饰样式，随着太平天国的灭亡，这一服饰也随之消亡，以长发为特征的太平军却成为因此得了“长毛”的称号。

太平军掀起的一股“蓄发易服”的风潮，是历代农民起义从未有的举动，无论是汉代的黄巾起义，唐代的黄巢，明代的李自成，在起义中服饰上也有所标记，但从没有在社会上推行服饰变革，所以这是太平军的创举，但它变更的仅仅是款式形制，并非是衣冠的等级之别，洪秀全登基后立即仿效封建王朝的礼制，用衣冠区分君民士庶，维护层层隶属的统治，在实质上依然是传统的衣冠之治，所以太平军的服饰变革有种族色彩并无风俗改良的意义，与近代化无缘。

三、服饰近代化与衣冠之治的解体

服饰近代化的启动，始于以服饰变革作为风俗改良的活动，并以衣冠之治的解体作为重要的标志，这在维新运动中有突出的表现。

鸦片战争以后西学东渐和早期资本主义的发生，推动了社会观念的变化，人们痛感到民智不开是中国积弱的一个重要原因。欲伸民权，必广民智，欲启民智，必先革除恶风陋习对人民的禁锢，其中尤以吸鸦片和裹足所为摧残民体，有辱国格的两大公害，先进的知识分子莫不对此口诛笔伐。如果说禁烟尚是对少数人不良嗜好的整治，反对裹足却要变更上千年的陈规陋习，波及千家万户，比前者对社会的震撼面更为宽泛，其意义也更为深切。

废除摧残妇女的缠足鞋、弓鞋，是对女性的解放，也是鞋履的改制用强体、实用的观念看待人们的衣冠鞋履，势必要推动服饰的变革早在百日维新期间康有为上书《请禁妇女裹足折》和《请断发易服改元折》，认为女子裹足，不能劳动；辫发长垂，不利于机器生产；宽衣博带，长裙雅步，不便于万国竞争的时代，请求放足、断发、易服以便“与欧美同俗”，又说:“非易其衣服不能易人心，成风俗，新政亦不能行。”这就把变衣冠作为学习西方文明和推行新政的一项重要内容，具有启发民智的意义。

变衣冠中以放足启动最早，裹足本不是清人的祖制，顺治二年和康熙三年两度禁止裹足，但终敌不过传统习惯，旋禁旋弛，连清人妇女也被汉化，穿上瘦金莲方。这种情况说明，改良习俗如果没有新观念的支持，最终免不了要被旧习惯势力所吞没。到清末维新变革成为社会思潮，反对裹足又得以避开满汉的，容易受

到统治者的支持，有的官员还带头发奖章以表彰放足的女子，所以与剪辫子相比，

但是断发易服是清王朝最忌讳的事，清初用暴力手段强制汉人剃发留辫，又岂能在清廷的子孙中断送这一祖制，然而正是断发易服又成为点燃人民大众反清斗争的火种。近代民主革命思想的酝酿是以反满的民族革命为召唤的，明亡以后剃发留辫这一辱没汉人的亡国之痛，重又在清末中升级。“毁我衣冠真正恨，扫除巢穴待明朝。”(5)“忍令上国衣冠，沦于夷狄? 相率中原豪杰，还我河山!”(6) 被视为大清国民标志的发辫，更成为诅咒的对象，“欲除满清之藩篱，必去满州之形状。”(7)一时“猪奴”、“半边和尚”、“辫发左衽之丑类”几乎成为排满、仇满的口头禅。当革命的矛头指向满清统治的时候，断发易服成为动员民众支持革命最有力的召唤。直到辛亥革命后，1912年3 月5 日临时大总统通令全国剪辫还强调:“满虏窃国，易于冠裳，强行编发之制，悉以腥之俗。当其初，高士仁人或不屈被执，从容就义；或遁入流，以终余年。....今者满廷已覆，民国成功，凡我同胞，允宜涤旧染之污，作新国之民。”“以除虏俗，而壮观瞻。”

这种种断发易服的言论，虽然充满了强烈的民族情绪，但不是反清复明的简单回归。有识之士超越种族成见，从变易国民心理的角度，宣传剪辫的利害说: “夫辫发为物，即不必计其本非汉族制度，及被外人所诮辱，即以利用问题论，试执十人而质之曰，吾人具此辫发，于起居动作便乎? 吾可决其以当为不便者十而八九也。”(9) 虽然更改这沿袭三百年的习俗，会遇到旧习惯势力的种种阻挠，但是这便民实用的价值，最终又导使满汉居民不分族别地抛弃旧习，选择了剪辫易服的行为。

以剪辫易服为契机，批判封建主义的檄文，嘻笑怒骂，令人叫绝。衣冠之治集中体现在官服上，这在清代又称补服，即在褂子的前胸后背各缀一块补子，绣上飞禽走兽，以示官职的差别和道德命义，有的文章反其义而用之，说清国所以不振，是由于文官不事事，武官不能御外外侮，但能杀同类，遂致国事愈坏，民心渐离。这正是官方制度所为。谓予不信，可观各人的服饰: 文官的补服，是仙鹤、锦鸡、孔雀、云雁等等，此等鸟者，或示幽逸，或作声而唳，或容止闲暇，或供市儿之玩弄，这明明是纵容偷闲溺职，愚弄人民；武官的补服都是狮子、豹、虎、熊、彪之类，面目狰恶，设这些官治民，实以禽兽对人民也。(10) 有的对朝服从头到脚逐一嘲弄说，红顶，此物人血做成，其中含有无限冤魂，若将此物置于头上，胜于虎狼十倍；朝珠，又名奴隶圈，悬于项间，其人即永有奴隶性；马蹄袖，表示效犬马之劳，以向主人乞怜；马靴专为护足之用，套之足上，可以终日跪拜奔走。(11) 这种亦庄亦谐而又富有战斗性的檄文，在辛亥革命前夕不断见诸报端，由于它以老百姓习见常闻的官员服装做靶子，传播革命思想，更易为大众接受，使人们在断发易服的行动中，受到一次反封建的教育。

断发易服到20世纪初随着清王朝的倒台，形成自发的群众运动，如火如荼地展开。武昌起义前一些爱国的青年就自发地割掉辫子，脱下清装，“革命，革命，剪掉辫子反朝廷(12) 成为流行歌谣。广东省宣布独立之时，老老少少争先恐后地剪辫子，一日有20余万人，中山县纷纷成立剪辫会，一直深入到农村小城镇，剪辫子成为中国人的盛大节日，许金城在《民国野史》中记述说: “无数的汉人都兴高采烈地剪去这条奴隶标志的辫子，也有迷信的，事先选择吉日，拜祭祖先，然后庄重地剪除，把辫子烧了。更有联合多人同日剪辫，并燃放爆竹，举行公宴庆祝的。”有的报纸指出，民国建立后政体、国体、官制、礼仪、历法、刑名、娱乐、住所的诸多变化，以服装的变化最迅速、最广泛。一时间“新礼服兴，翎顶补服灭，剪发兴，辫子灭，盘云髻兴，堕马髻灭，爱国帽兴，瓜子帽灭，爱华兕兴，女兕灭，天足兴，纤足灭，放足鞋兴，菱鞋灭。”(13) 穿着打扮焕然一新。

剪辫易服是在反封建思想指导下的风俗改良，不同于历代改元易服之举。历史上的变衣冠所变的是形制，不变的是伦理性和等级性，即使起自下层的农民起义也不例外，太平天国的“蓄发易服”，从衣冠上维护尊卑贵贱的等级之别，与清政府并无二致。辛亥革命推翻了统治中国近三百年的清王朝，结束了在中国延续了两千多年的封建帝制，作为封建主义规章的礼制也随之瓦解。在《中华民国临时约法》中明确规定:“中华民国人民一律平等，无种族、阶级、宗教之区别。”用以维系封建等级制度的衣冠之治，由于它不平等性也遭到取缔。民国初年颁布的《服制》规定官员不分级别，都以西式大氅或燕尾服作为大礼服，裤为西式长裤。常服可用西式或袍褂，丧礼在臂上围黑纱。女子礼服，上装是对襟衫，下穿裙子。此种服制打破等级界限，不分尊卑贵贱，所以虽是官员的制服，但对生活权利的平等却起了表率的作用。即使宫廷的遗老遗少无一例外都要遵守服制平等的原则，有记载说: “宫廷内外，一切前清官爵命服及袍褂补服翎顶朝珠，一概束之高阁。”(14) 真正结束衣冠伦理政治化观念的，是提出的服装制作的四条原则，他在复中华国货维持会的函件中要求制定服装的图式，指出:“此等衣式，其要点在适于卫生，便于动作 擞诰?茫?秤诠壅啊！?15)这就使得人人须叟不可离身的服装，摆脱等级制度和政治伦理的干预，促使在中国延续数千年的衣冠之治彻底解体，用卫生、实用、经济、美观的思想来制作和选择服装，使着装与现代文明接轨，这是中国服装史的重大变革。

四、展现个性自由的窗口

辛亥革命的成功结束了几千年的封建统治，以民权、平等为核心的民主主义思想取代封建思想体系，在我国社会生活中占有了主导的地位。这一指导思想的确立，宣告了封建文化模式的终结，等级序列、伦理道德、生活方式一体化的结构解体，服饰消费不再具有身份伦理的限制，还归人民生活选择的自由。虽然民众因为拥有财富多寡的不同并不能真正做到选择的自由，但是以金钱取代权力的支配地位，进入商品市场，进行等价交换，是人们摆脱身份地位的约束所能获得的最广泛的平等权利，这给个体自由在服饰领域的施展提供了广阔的天地。所以在西方世界通行的服装文明，在中国能得以迅速传播和实施，是社会变革的成效，也是打开国门后，汹涌而来的洋布、洋装、洋货的冲击在中国引起回应。

在中国最早穿西服的是雍正皇帝，至今在故宫尚保留他的这一画像，这如同玩赏钟表一样，是统治者满足追奇猎艳的心理，并无社会意义。乾嘉时期洋装开始在中国城市出现，人们对此讳莫如深，无人仿效。鸦片战争后洋货倾销中国，首先在开埠的广州、香港出现洋式打扮，女的足蹬欧式皮鞋，头戴曼彻斯特头巾，买办中也有穿洋装的，但在士大夫中绝无仅有。在19世纪末若有人提倡“易西服”，这无异是用夷变夏，为世俗所不容。宋恕力图从着装方面造成向西方学习的氛围，认为变法“改试令，必自易西服始”。他把易西服看成更官制，改试令，设议院的前堤，这在当时乃是惊世骇俗之论，他自述“与人谈三始，犹有然之者；谈一始(按:即易西服) 则莫不掩耳而走，怒目而骂，以为背谬已极，名教罪人。”(16) 中国最早赴美留学的幼童，因为辫子，受到美国孩子的嘲笑，纷纷剪辫易服。1881年下令撤回中国，穿西服成为一大罪状。驻英公使郭嵩焘为避风寒，披了一件洋外衣，竟然遭到弹劾。

然而，禁令也好，弹劾也好，都挡不住正在发生的变化。嘉庆年间的竹枝词已有“纱袍颜色米汤娇，褂面洋毡胜紫貂。”洋毡、洋绉等机器生产的洋衣料有的厚实细密，有的轻薄柔软，以优良的质地比国产的土布更胜一筹，且因为不涉及服装的形制，很早就引起国人的兴趣。在19世纪中叶据英国蓝皮书报道，在福州“几乎在每3 个人当中，就有1 人穿着一些我们的纺织品。这个论断经我国经济学史家研究认为言过其实(17)。但是无可否认的是，西方看到中国市场的辽阔，用各种手段掀起倾销的狂潮，并以价廉物美的优势占领了中国市场。洋货倾销最多的要数洋纱、洋布、洋火、洋油等等，都是有关衣食能源的生活必需品，仅衣着用料就有洋布、洋绸、洋缎、洋呢、洋羽毛、洋漳绒、洋羽线、洋被、洋毯、洋花边、洋手巾等(18)，琳琅满目。以上海为例，1871年进口洋布1300万匹，1899年增至1700万匹。“通商大埠，及内地市镇城乡，衣大布者十之二三，衣洋衣者十之七八。”(19) 大量的商品导引人们的消费习惯发生变化，细致光泽的洋布成为人们时尚的用料进入千家万户。

衣料质地的改变也促进了衣服款式的变化，轻便合体的洋服逐步赢得中国人的欢心。19世纪末穿洋装还是冒人言大不讳之事，到1903年初广西梧州中学总教汉民，已经容许学生在“岁时令节，学生披洋衣揖孔孟。”(20)但仍属凤毛麟角。真正在社会上发生重大影响的是军队的服装变革，1904年归国的留日学生从实战出发，建议军队剪掉辫子，就受到一些士兵的响应，各报刊纷纷予以宣传鼓动，1905 年端方出洋考察，随员中有一半剪了辫子，其中有翰林、道府、教员、武员等。1906年新编陆军为便于戴军帽，带头去掉辫子，一时“军界中纷纷落发辫者不可胜数”(21)。练兵处不敢公然变更祖制，拖着辫子练兵是一大累赘，不得已采取折衷的办法，下令将辫子盘在军帽内，“不准擅自裁割，”(22) 新军中有很多是留日学生，并不把这一通令放在眼里，剪发者仍然不断，这对社会很有影响力，1906年天津警察受到新军影响，剪了三分之一。(23)从军队到社会，相互促动，剪去辫子穿洋装已经不可抑制。

观念的变化，非此即彼的思维方式，对洋装的普及起到推波助澜的作用。本来，民主思想的传播，激励了人们对西方文明的向往，人们醉心于天赋人权、自由平等的理想，认为由这种理想建立的生活方式代表社会前进的方向，谁接受西方习俗，谁就是文明维新，否则就是守旧、冥顽。洋装成为西方文明的象征，被人们推崇备至，《湖北学生界》有一篇文章宣扬说，西装之精神在于发奋踔励雄武刚健，有独立之气象，无奴隶之根性，穿了它可振工艺，可善外交，可以强兵强种云云，这样肆意夸大洋装的心态，反映崇洋已经成为汹涌的社会思潮。